新消费时代的品牌策略　　伴随着金融危机，一个全新的消费时代悄然而至，消费品企业的品牌策略需随之而变，才能在危机中觅得发展机遇。

    　　全球更大的奢侈品集团路易威登的现任伯纳德·阿尔诺曾有一句经典的话——“只有奢侈的品牌才能创造奢侈的利润”。

    　　从上世纪80年代末开始，阿诺家族开始左右全球的奢侈品市场，成为这个行业游戏规则的制定者。然而年底由美国房屋次级贷款危机而引发的全球金融危机，以更为强大的势力正在改变着全球消费者的购买习惯、消费行为，这些“上帝”身上的变化，也正在瓦解着伯纳德阿尔诺的这句经典名言。

    　　新消费时代来了

    　　行将岁末，依照惯例，各个国家、机构、企业、学者都会热切地开始盘点全年的各种经济数据、对明年进行预测和部署，而今年年底尤其会这样——因为金融危机正处于触底反弹的关键时刻。

    　　在年底，全球经济形势由于金融危机爆发变得非常严峻，当时更乐观的声音说全球经济在年中有望触底。在各国政府大力救市下，这个乐观的预测实现了。当全球各主要经济体第二季度的经济数据出来后，各界一致认为，中国经济企稳并开始反弹，而欧美各国的经济也触底了。

    　　不过，这些看上去乐观的经济数据并没有让各国消费者跟着乐观起来，他们消费时依旧维持着谨慎态度，也更加务实，为追求名牌而一掷千金的人少了很多。偏向乐观的经济数据只能说明更坏的时候已经来了、可能行将过去，但不能预测好时候何时才能到来；还有，大家真的能够回到更好的时候吗这种精神压力犹如天上的乌云，消费者并不知道乌云会很快就散去，还是会聚拢在自己头上下起雨来。此外，这场突然而至的金融危机在1.年多的时间内，

    让欧美消费者被迫改变多年透支消费的习惯，让喜欢储蓄的东方消费者更倾向存钱。年4—6月，我国社会消费品零售总额分别为亿元、亿元、亿元，环比增幅很小，人们在经济危机的精神与现实压力下，消费意愿清淡。

    　　消费者心理与行为方式的巨大改变，预示着一个新消费时代来临了——消费者在消费品牌商品上，普遍务实，对价格有一定的敏感度，也更追求性价比高的品牌产品。

    　　在经济危机时期，消费者对日用品的消费不会减少太多，因为这属于刚性需求，他们往往会削减品牌产品的消费。有专家指出，在经济危机时期，消费者在品牌选择上有两大特征：

    　　一是从国外品牌转向本土品牌。这是因为大部分消费者都认为，本土品牌与国外品牌相比，质量相当而价格便宜。

    　　二是消费者会从相对高档的品牌转向普通品牌。

    　　市场和消费者的深度变化，使得企业必须随之调整自己的品牌策略，摒弃诞生于“黄金时代”的规则——“只有奢侈的品牌才能创造奢侈的利润”。企业如何预测和解读消费者，进而做出正确的品牌决策是转型的关键，决策对了，品牌将发展壮大，而决策错了，品牌将缩水贬值。

    　　务实的品牌策略

    　　在经济危机之下，消费者的购买意向会逐渐转向比较便宜的品牌，因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。其实，这也是企业进行品牌管理的永远难题——高档和普及，孰轻孰重如何兼顾大多数品牌只能顾一头。

    　　化解这个两难境地的办法之一就是，企业推出跟母品牌具有相当的质量但价格相对便宜的副品牌，这样既保护了母品牌的形象，又有助于保持和增加市场份额，一举两得。奥迪、宝马和奔驰是全球3.大高端汽车品牌。这几年，奥迪公司在其入门级品牌——奥迪4上的着力，

    便取得了一举两得的效果。在奥迪4进入国内市场之前，奥迪是一个全方位、多层次的高端汽车品牌，国内产品相对单一，几乎专注于6。在奥迪多年的精心运营下，6已经成为中国的官方高级轿车。“公务车”与奥迪品牌形象融为一体。这种独特的品牌定位使得奥迪的两大竞争对手——梅赛德斯-奔驰和宝马难以在国内公务车市场有所作为。

    然而，随着中国汽车市场的发展，汽车产品的消费者迅速从机构转变为个人。

    奥迪开始限制个人消费者对其产品的接受，6创造了“不富不贵”的品牌形象。

    4月，一汽大众开始在国内市场推出奥迪品牌的中型系列轿车奥迪4。大众一汽在推出4之前，已经做了两年多的准备，充分证明4进入市场不会损害奥迪品牌的高端定位，也会延伸奥迪的品牌内涵，“争夺”个人消费者，促进销售，从而在迅速发展的国内个人汽车市场上赢得一席之地。

    国产奥迪4是全球高端汽车品牌在中国生产的第一款级车，

    也是奥迪在中国生产的第二个品牌产品系列。国产奥迪4正式上市后，一汽大众同时开始实施奥迪4的营销计划。经过一系列的品牌和市场运作，奥迪4品牌所蕴含的“豪华”、“动感”、“时尚”和“领先技术”的定位很快被国内消费者所接受。奥迪4不仅“降低”了奥迪的高端品牌形象，还为奥迪母品牌注入了新的基因。

    年，奥迪4在中国的销量增长了40%以上，车主大多是个人消费者。奥迪4不仅丰富了奥迪在国内市场的品牌形象和产品丰富性，

    同时也促进了奥迪整车的销售。

    在全球金融危机的影响下，奥迪4在欧洲市场的性价比品牌形象也非常鲜明。2004年3月16日，奥迪在德国英格斯塔特总部发布了一份统计报告，

    奥迪的新4车型成为全德国更热销的豪华运动车型，令在此领域称霸多年的宝马3.系风光尽失。这份报告指出，年新奥迪4车型在德国紧凑轿车市场的销量仅次于大众的高尔夫，位列第二，但由于高尔夫车型属于非高档豪华紧凑车型，所以在豪华紧凑车领域，新奥迪4取代了宝马3.系，成为德国本土豪华运动车销量冠军。

    　　由于有奥迪4耀眼的市场表现，加之新款6轿车及跑车也均有不俗表现，奥迪在年成为西欧地区业绩增速更猛的汽车品牌，年增长率同比提升了0.8%，达到了8.1%；年，奥迪的全球销量增长率为4.1%，这些“好看”的数字让奥迪第13次刷新了自身的业绩纪录。年，奥迪能在哀鸿遍野的全球市场取得这样的销售业绩，与4上佳的表现、准确的品牌定位密不可分。

    　　在荷包收紧、对未来预期并不乐观的情况下，消费者通常会先停止购买奢侈品，即使购买奢侈品，也会较多考虑那些性价比好的品牌。于是，全球奢侈品市场的二流品牌教练成为这场全球金融危机的受益者之一。

    　　教练作为美国更成功的手袋品牌，从上世纪60年代到如今，已经成为美国时尚的元老品牌，

    甚至是美国流行文化的一部分。但与欧洲动辄上百年的时尚或奢侈品牌相比，教练由于“资历”浅、缺少欧洲的文化传统与底蕴，始终没能跃身为全球顶级奢侈品品牌。教练公司现任法兰克福在年接管教练以后，开始了铺天盖地的品牌改造——店面变得现代了，广告设计和摄影大大改进了，品牌曝光率也大大增加。更近几年，教练在品牌塑造上颇为用心，避其弱点、扬其优势，比如搞明星街拍、增加色彩、减少标志并推出一些高价位产品。除去其高价位策略收效甚微外，其他努力均收效显著。教练在全球成功树立起充满活力、品质上佳、性价比高的品牌形象，成为不少消费者购买奢侈品的入门级产品。

    　　性价比高，让教练在肃杀一片的年全球奢侈品市场，销量不降反增。教练公司的更近财报显示，其上一季度专卖店的销售情况，比去年同期上升了10%。中国市场的飞速增长，是教练销量正增长的主要推动力。

    　　如果说奥迪4和教练的市场表现，再次证明了在金融危机中，“只有奢侈的品牌才能创造奢侈的利润”正在成为全球消费品企业品牌策略的明日黄花，那么体育品牌安踏在国内市场10多年的品牌经营则是颠覆了这句名言。

    　　安踏，这个大众化的国内体育品牌在年的销售收入是46.27亿元，但其净利润高达8.95亿元，成为目前中国更赚钱的体育品牌。年，安踏成立更初，安踏体育用品有限公司董事会主席丁世忠就将品牌定位于大众品牌。之后，他先后借助赞助孔令辉等体育明星及中国篮球协会联赛，在央视投放广告等策略，脚踏实地拓展着品牌。其间，丁世忠避开耐克、阿迪达斯牢牢占据的高端市场，在大众市场着力耕耘。在他看来，品牌有两个维度：一个是品牌高度，有高中低档之分；还有一个维度是，品牌的广度。

    而安踏定位于大众市场，可以覆盖市场更大规模的消费人群，更终成为绝大多数中国人买得起又有卓越品牌体验的“大品牌”。清晰而一贯的品牌策略，让安踏的利润率一直居于行业前列。年上半年，安踏将净利润率提高到21.65%，进一步稳固了中国更赚钱体育品牌的地位。

    

    

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