如何打降价促销战班德服装集团公司营销经理罗振超站起来，伸了个懒腰，喝了一口龙井茶，坐在大班椅上，望着窗外，陷入沉思。降价销售是每个企业都采用的一种促销方式。的确，无论是建立消费者的产品意识，增加店内客流和产品销量，还是减少库存，巩固消费者在店内省钱的观念和价值感知，甚至实现企业的长远目标，

    为了通过在消费者心目中树立特殊的价格形象来为广告商争取有利的竞争地位，建立客户忠诚度，降价和促销通常非常有用。当然，营销人员需要仔细考虑如何实施低价促销策略，如何决定降价的多少以及如何将降价信息传达给消费者，从而更大化效益。

    透过办公室的落地玻璃窗向外望去，路上汽车川流不息。转眼间，新年就要到了。很快，消费者就会有很多钱。他们准备在今年前利用企业提供的大幅折扣。

    这也将宣布企业的血战即将开始。

    昨天，营销总监专门发了一封带有感叹号的紧急电子邮件，要求他制定一个年终促销计划。由于前两季度销售不利，公司仓库积压货物，急需降价促销，为下一季度新产品销售开辟新路。

    罗振超有点心烦意乱。他翻阅了一堆数据和市场研究报告，越来越沮丧。他不知道如何制定促销计划。他叹了口气，打电话给秘书小蔡，请他把会议情况通知部门全体成员。

    下午3点。

    、 ，会议准时开始。罗振超概述了公司分配的任务，然后示意大家发言。

    王胜首先提出问题:“我担心该公司的超常降价会让消费者怀疑促销本身和产品质量。随着广告中产品促销价格的不断下降，消费者会变得更加怀疑。因为消费者非常熟悉我们产品的正常价格。我们的降价是否会导致消费者不信任，认为降价产品存在质量问题，

    从而影响我们的品牌声誉"

    卓明举手反驳：“我不这么认为。

    虽然消费者会对降价表示怀疑，但他们仍然会受到积极影响。尽管超常降价的可信度很低，但它将改善消费者的价值感知。我收集了一些数据，其中提到，尽管存在高度的不可靠性，但超常降价仍将导致更高的价格感知和价值感知。”然后他补充道，“消费者对产品价格评估的调整是有限的，并将根据更初的估计标准而有所不同。”

     说：“我认为我们不仅要讨论降价幅度，还要考虑如何告知消费者我们在降价时的广告范围。”

    商场公布的降价信息可以是非常清晰的描述，比如全场25%的折扣；或者是一个模糊的描述，比如给全体观众50%的折扣。这两种描述对降价的可信度、感知和价值感知产生影响。当然，如果广告的目的是通过促销广告产生购买意图，那么灵活描述和客观描述的优缺点是有争议的。此外，降价促销可采用明确标明货币价值的形式（例如，正常价格$，促销价格$）或百分比形式（例如，节省80%）。”

    消费者对这两种形式的降价感知的合理性是否存在差异他们对降价百分比的反应是否与实际货币价值的反应相同我们也需要考虑。”

    刘乐清清清了清嗓子，打开笔记本说：“罗经理，我仔细考虑了公司中午面临的问题。我认为公司现在面临的问题是降价促销，但如何告知消费者降价幅度，如何宣传降价销售，如何影响消费者是问题的关键。我觉得我们的乐队品牌有一定的知名度，

    我认为在考虑降价的同时，我们应该考虑消费者对我们品牌的熟悉程度。"

    刘跃说：“消费者对陌生品牌的不信任程度较高，对于熟悉的品牌，即使他们异常降价，他们也会找到合适的理由说服自己。不熟悉的品牌比较难被消费者接受。

    对于品牌熟悉或不熟悉的两种降价方式，消费者的反应可能会有所不同。"

    罗振超呷了一口龙井茶，说道：“我们今天谈了很多想法，并且考虑得很全面！现在

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     ' . " ", . . ,当消费者认为降价后产品价格仍然合理时，就会发生同化；相反，当产品降价水平异常时，消费者会拒绝接受，从而产生比较效应。

    布莱尔和兰登认为，尽管消费者会对降价表示怀疑，但降价仍将对消费者产生积极影响。等人的研究结果表明，尽管超常降价的可信度较低，但仍会提高消费者对产品价值的估计。因此,虽然可信度不高,，

    异常的降价百分比仍将导致更高的降价感知和价值感知。和提出的锚定调整假设认为，消费者对产品评估的调整是有限的，并且会因初始评估标准的不同而有所不同。因此，对于超常降价，消费者不会完全不信任，也不会大大降低他们对产品价值的感知。

    研究表明，要求高折扣和高感知价值的广告也会导致更高的购买意愿。因此，与合理降价相比，超常降价条件下消费者的购买行为更加频繁。因此

    我们提出观点1（1）：

    与合理的降价百分比相比，异常降价将导致（1）更高的降价低估，（1）更高的降价感知，（1）更高的价值感知和（1）更高的购买意愿。

    ■ 索赔类型

    商家的降价策略可以客观描述，如“节约元”或“原价元，现价元”。此外，他们经常使用弹性描述形式（模糊表达），如“高达%，“%或更多”，或“低至元”。弗里德曼和海恩斯发现，弹性描述占报纸广告的三分之一。与弹性描述相比，

     , . , , . . , . , , , , .当消费者感知到产品将带来更多的节约和价值时，他们的购买意愿将更加显著。因此，我们提出观点2（2）：与客观描述相比，弹性描述将导致（2）更高的降价低估，（2）更低的降价感知，（2）更低的价值感知，（2）更低的购买意愿。

    ■ 相互作用效应

    合理的折扣百分比应在消费者预期的合理降价范围内。因此，无论采用何种降价说明形式，申报的折扣都应在消费者预期的范围内。因此,为了合理降价,，

    消费者对弹性描述和客观描述的反应可能相似。然而，对于超常降价，消费者对弹性描述和客观描述的反应可能不同。与客观描述的大幅降价相比，

    弹性描述的大幅降价将导致较低的价值感知和较高的降价不可靠性。因此，我们提出第3点（3）：对于非常降价而非合理降价，与客观描述相比，采用弹性描述将导致（3）更高的降价低估，（3）更低的降价感知，

    （3）较低的价值感知和（3）较低的购买意愿。

    

    

本文来源 ：用友畅捷通全国服务联盟，原文地址：/yonyou/hfyyrj/3522.html