品牌建设的规则在对品牌建设的理解上仍然存在许多误解，这使得企业无法启动品牌建设。

    随着产品同质化的日益严重和市场竞争的日益激烈，品牌建设将是企业赢得市场核心竞争力的更佳选择。虽然大多数企业越来越重视品牌建设，但在实际操作中对品牌建设的认识还存在很多误区。很多企业认为品牌建设是一种广告活动，品牌建设的过程就是产品的制作和销售等过程，因此，

    企业品牌建设无路可走，或者存在各种错误做法。那么食品企业如何进行品牌建设呢接下来，笔者将介绍品牌建设的四个方面：产品、文化、价值和需求。他们英语部分的第一个字母是组合的，称为品牌建设的规则。

    1、品牌成长的积定律基础

    企业在打造品牌时，首先要了解产品与品牌的关系。许多企业在品牌建设过程中受到一些理论的影响，错误地认为制造产品就是制造品牌，或者说制造产品首先制造品牌。这些想法是错误的和片面的理解。事实上

    制造产品和制造品牌之间既有区别，也有不可分割的联系。

    产品是品牌生存的基础。制造产品的过程是为了赢得消费者的信任，而制造品牌的过程是为了赢得消费者的青睐。产品是品牌生存的基础，品牌促进产品的销售。有些企业认为打造品牌比打造产品更重要，有些人认为打造产品比打造品牌更重要。事实上，这两种观点是不正确的。产品和品牌都有自己的价值。我们不能一味强调品牌，忽视产品的质量、开发和创新。

    该产品是为了满足消费者的需求。

    只有产品得到认可，我们才能不断塑造品牌。产品主要用于满足消费者的生理需求，品牌主要用于满足消费者的心理需求，但只有满足了消费者的生理需求，

    满足消费者的心理需求，也就是说，只有消费者认同产品，企业才能不断塑造品牌。如果品牌建设过程中出现灾难性问题，品牌也将面临灾难。即使是强势品牌和大品牌也难以逃脱这场灾难。例如，“三鹿三聚氰胺奶粉事件”；即使三鹿是中国的名牌，是中国的驰名商标，

    由于产品质量问题，更终将导致该品牌无法退货。

    产品是消费者和品牌建立情感的载体。没有这个载体，品牌和消费者很难在情感上建立联系。事实上，品牌基于产品与消费者建立情感联系。因此，品牌建设的过程是在产品兴趣挖掘、内涵延伸和产品创新的基础上进行的。要让消费者认可你的品牌，首先要让消费者认同你的产品，企业对产品利益和产品需求的挖掘必须是真实的，让消费者真正体验和体验，

    否则他们会被消费者看不起。例如，天冠集团更初推出的纯葡萄酒在质量上确实优于传统葡萄酒。它能去除甲醇等有害物质，对健康更有益无可否认，但消费者为什么不买呢这是因为天冠纯葡萄酒在其核心产品中仍然存在许多固有的缺陷。由于天冠纯酒去除了酒体中的甲醇、醛类等有害物质，天冠纯酒的风格和口感也发生了变化。与传统酒相比，天关纯酒口感差、辛辣、口感快，缺乏传统酒“软、净、凉”的风味，

    这和它的宣传完全一样“入口柔软干净，口腔不干燥，不上翘”；相反，喝了酒后，消费者找不到它所宣传的那种感觉，反而觉得自己被欺骗了。因此，消费者不仅拒绝二次消费，而且开始对天冠纯酒进行负面口碑宣传。更终的结果是可以想象的，所以这个品牌更终是短命的。

    因此，企业在品牌建设中，不仅要注重产品质量，更要注重产品创新。产品创新包括技术创新、品类创新、包装创新和产品推广策略创新，

    这是品牌成长的基础和保证。

    2、 -文化法-文化彰显品牌价值

    在品牌建设过程中，仅仅强调产品是不够的，不能满足消费者的精神需求。随着物质生活水平的提高，消费者对精神生活也有了新的认识和追求。因此，对于当代消费者来说，他们对一种产品的消费不仅是为了满足生理需求，更是为了满足更高层次的精神文化需求。作为社会人，文化在消费过程中影响着他们的消费行为。

    消费者通过品牌消费获得一种文化满足感，或试图寻找自己的归属感追求，如地位、声誉、自尊、个性等，甚至与自我价值感联系起来。比如，消费者为什么在喝酒的时候选择茅台和五粮液，其实，让消费者满意的不仅仅是茅台和五粮液本身。消费者喝咖啡的原因更多的是为了满足心理需求。他们认为，喝茅台和五粮液可以找到一种尊重和不同地位的感觉，这就是茅台和五粮液特色品牌的文化魅力。因此，在这种情况下，单一的产品无法满足消费者的心理需求。

    企业必须以产品为载体，赋予其更多的文化内涵，以满足消费者的精神文化需求。事实上，企业必须清醒地认识到，一个具有文化内涵的品牌比一个特定的产品更能满足消费者的精神文化需求。文化价值不是由产品本身创造的，而是由一个抽象的品牌创造的，而产品只是情感联系的重要载体。当然，没有这个载体，品牌文化就很难与消费联系起来。

    什么是品牌文化事实上，品牌文化是一种品牌人格化的文化现象。

    它是消费者通过产品和其他载体在心理模型中建立的价值认同。

    这种价值认同可以更好地塑造品牌，提升品牌竞争力。

    品牌文化满足消费者物质以外的精神需求。

    品牌文化的塑造有助于区分品牌，培养品牌忠诚消费者。众所周知，品牌忠诚可以分为五个层次：非品牌忠诚、习惯型购买者、满意型购买者、情感型购买者和忠诚型购买者。

    更理想的是培养品牌的忠实买家。这一群体是企业的目标消费者和主要销售来源，但在实践中并非如此简单。由于当今市场竞争激烈,，

    大量的消费者会不断地从忠诚变为不忠，甚至失去信心。因此

    维护和挖掘品牌的忠诚消费者非常重要。因此，仅仅依靠产品力量来维持品牌忠诚度是不够的。他们必须向目标消费者灌输与品牌联想相一致的积极文化理念或价值主张，使消费者在使用品牌和产品的过程中同时获得物质和精神上的满足。只有这样，我们才能坚定地稳定品牌和忠诚的消费者。

    3、 -价值规律-品牌价值创造需求

    品牌文化是一种价值，我们通常称之为品牌的核心价值。

    企业实际上是在塑造品牌的同时进行价值定位，

    从而占领消费者的心理模型，区别其他品牌，达到占领市场的目的。在品牌建设过程中，我们通常将品牌核心价值分为三个主题价值：理性价值、感性价值和象征价值。不同的品牌定位和不同的品牌文化反映了不同的品牌价值，但每一个成功的品牌主体价值都能使品牌占据消费者的头脑，达到营销的目的。那么，企业如何提升品牌价值呢下面，笔者简要介绍了该品牌的三大主题价值观。

    1.理性价值。

    品牌的理性价值通常是指功能效益或相关的产品属性，

    如产品功效、技术、质量等。品牌的合理价值在医药、电气、日化等行业中普遍存在。它通常是在品牌成长的初级阶段或市场的初级阶段采用的理性价值诉求。例如，在食品行业，一些功能性食品和饮料采用了更合理的价值需求。例如，当年，鲁棒纯净水基于“二十层净化”&#，这一理性主张赢得了消费者的心，使其成为纯净水的领先品牌；

    另一个例子是康师傅的冰茶“充满冰力”和广告需求，

    提倡冰镇红茶“凉”&；理性价值，从而获得消费者的认可。

    2.知觉价值。我们也称之为品牌关系价值。感知品牌价值旨在建立消费者与品牌之间的密切关系。企业在诉求感性价值时，主要强调消费者在购买和使用过程中产生的某种感觉。事实上，消费者与品牌之间的关系是非常复杂和难以理解的，但一些品牌专家仍然将品牌关系归纳为七种，即熟悉关系、怀旧关系、，

    自我概念关系、伙伴关系、情感关系、承诺关系和依赖关系。

    例如，可口可乐在品牌建设过程中一直与消费者建立依赖关系，消费者只要喝了可口可乐，就会首先选择可口可乐；再比如，雅士利婴儿奶粉一直强调“大品牌，值得信赖”；事实上，它正在与消费者建立承诺的品牌关系。还有一则早年南方黑芝麻酱的广告：一位老太太正在吃黑芝麻酱，人们至今记忆犹新。它的广告吸引力实际上是与消费者建立怀旧的品牌关系。

    3.

    象征价值。

    品牌的象征价值是指品牌个性或某一命题被消费者认可，成为消费者表达个人意见、发泄和表达的一种方式。品牌的象征价值在一些主要的国际品牌中被广泛使用，企业通过塑造独特的品牌标识来体现品牌价值，如农民果园和妇女果园“饮用前摇匀&#；广告中父子扭动屁股的有趣表情实际上反映了消费者的一种表达方式。近年来，可口可乐公司“酷儿”推出了利用该品牌象征价值的成功案例，该品牌已广受欢迎。

    酷儿果汁采用卡通人物展现儿童消费者的个性特征，深受儿童消费者的喜爱。年，酷儿果汁饮料分别在日本、韩国、新加坡、台湾等地上市，销售火爆，很快成为当地儿童果汁饮料的第一品牌。

    品牌价值可以说是品牌的灵魂，是品牌可持续发展的竞争力，是建立消费者忠诚度的原因。无论企业采用什么主题的品牌价值方向，只要定位准确，你的品牌就能在众多品牌中脱颖而出。

    4、 -需求定律-需求驱动消费

    我们知道当代消费者的需求是相对多样化的，但主要需求可以分为物质需求和精神需求。产品满足消费者的物质需求，文化满足消费者的精神需求。只有当产品具备基本需求时，才能更好地促进品牌的成长，品牌创造更高层次的需求，对产品的促销做出反应。

    产品、文化和价值主张不仅是对消费者的要求，也是品牌建设的要求。品牌建设首先需要消费者认可你的产品，认可品牌，建立信任和商誉。

    只有这样，才能创造消费者的真实需求，以需求带动消费，以消费带动品牌持续成长（如图所示）。在这个过程中，品牌文化和品牌价值主张起着重要的作用。例如，王老吉凉茶在其品牌建设过程中遵守了这一规则。王老吉凉茶首次上市时，推出了一款红色包装的非传统产品，很快吸引了消费者的注意，并以其独特的功效赢得了消费者的认可。同时，它抓住了中国人对草药饮料的渴望“害怕生气和喝王老吉”；

    直截了当的需求与消费者建立了特殊的品牌关系。同时，王老吉的草药文化和安全防火的品牌价值主张也很高，深深打动了消费者，很快使王老吉凉茶成为凉茶饮料的第一品牌。

    

    

本文来源 ：用友畅捷通全国服务联盟，原文地址：/yonyou/asyyrj/2373.html