不要把鸳鸯和免费礼物混在一起

    观点1：低估效应

    对价格促销的研究表明，消费者会根据促销礼品做出一些假设，尤其是当他们没有其他信息来源来支持他们的购买决策时。促销可以作为判断商品质量、价格或消费者需求的信息来源之一。消费者可能低估了促销对其购买意愿的积极影响。因此，推广的总体效益可能为零，甚至为负。西蒙森、卡蒙和对捆绑促销的研究表明，促销会降低消费者选择品牌的可能性。例如

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     $6.19; ' , . , , . , .

     , , ( ).消费者认为经营者是为了盈利。然而

    促销导致制造商愿意与消费者分享利润的情况。作为消费者，他们会以自己的方式解释这种不一致的情况。例如，促销归因于竞争压力，这与品牌特征信息的不透明有关。当外部原因（竞争）不明确时，促销礼品可能成为品牌信息的重要来源。当商家向购买产品的消费者提供免费礼品时，可能意味着商品本身的价格过高或免费礼品的价值很低。

    这是因为消费者知道制造商促销活动的目的是为了提高产品销售，

    他们也知道促销活动会侵蚀制造商的边际利润。因此，消费者会进一步相信，制造商开展促销活动仍然是有利可图的。因此，如果一种产品被用作另一种产品的礼物，

    这可能是因为促销产品有足够高的边际利润来弥补赠品的成本，或者是因为赠品的成本很低，或者两者兼而有之。

    如果消费者认为免费礼品的成本很低，那么当免费礼品作为商品单独出售时，

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     2:

     " ", ( , 20% 40%). , . , ,他们可以根据促销产品的价格或行业的预期贴现率进行估算。因此，与低成本品牌的礼品相比，

    当价格模糊的免费礼品被用作高成本品牌的礼品时，消费者的感知价值会更高。

    此外，免费礼品的品牌价格越高，消费者预期的边际利润越高。由于边际利润较高的品牌可以购买成本较高的礼品来回馈消费者的购买，因此消费者低估促销礼品的影响将降低。研究表明，高端品牌的价值明显高于低端品牌，因此有更多的品牌价值可以流失，

    因此，它们不太可能与廉价产品捆绑在一起。

    免费礼品可以提供产品信息。消费者通常使用免费礼品作为产品信息的来源。

    和的实验表明，价格折扣会导致消费者推断质量差，而消费者对产品的熟悉程度会影响这种推断——没有购买经验的新手更可能根据促销活动做出负面推断。

    替代信息的呈现可能会降低低估效应，因为它提供了另一种信息来源来帮助消费者做出决策。换句话说,，

    它将使消费者能够确定礼品的价格。

     . ,

     , . , , . , , . ,即使他们认为礼物的实际价值与广告中提到的价格不一致，他们仍然可以参考该价格来估算产品价格。在这个时候,，

    消费者低估促销产品的影响将减少。

    实验1简介

    受试者将阅读一家著名航空公司提供的免税目录。广告建议任何人只要买一瓶葡萄酒就可以得到一份免费的礼物。实验设计为2（礼品品牌：未知/知名）×2（促销品牌：更便宜/更贵）。这些礼物是未知的钥匙链或著名的十字笔。促销品是16美元的孟买蓝色杜松子酒或90美元的皇家礼炮威士忌。

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     / ) × 2 ( : / ) . : ' " " , . (700) $52 (700) $70. :在购买干邑白兰地时赠送双链珍珠手镯的广告中，标明或未标明“珍珠价值32.50美元”。目标广告是149美元的马略卡牌可转换项链/手镯系列。

    研究人员要求受试者给出马略卡珍珠产品和礼品手镯的预期价格，并用七个分量表衡量他们购买马略卡珍珠产品的意愿。数据分析结果如表1所示。

    关于免费珍珠手镯的推断。实验结果表明，品牌名称的影响是显著的。与低价拿破仑白兰地相比，当珍珠手镯被用作高价轩尼诗白兰地的礼物时，

    消费者愿意为手镯多付50%。

    光环效应对马略卡珍珠产品的影响：实验结果表明，品牌名称对产品有显著影响。与廉价的拿破仑白兰地相比，

    当珍珠手镯被用作高价轩尼诗白兰地的礼物时，消费者愿意为马略卡珍珠产品支付更高的价格。

    消费者决策编码阶段存在低估效应。实验结果表明，广告顺序对广告效果有显著影响。当白兰地广告出现在目标广告之后时，消费者购买马略卡珍珠产品的意愿高于马略卡珍珠产品广告之前（目标广告）。

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     . , , , , ' , . ,低估效应会减弱，即顾客在评估礼品价值时知道礼品的价格，或者顾客知道促销品牌的价值。

    在实验1中，

    为了测试价值折扣效应的强度，使用了一支强大的品牌十字笔作为礼物。研究结果表明，当十字笔作为廉价品牌的礼物时，人们对十字笔的出价比作为更昂贵品牌的礼物时要低。实验结果表明，品牌管理者应谨慎选择推广伙伴，否则其品牌价值将受到侵蚀。实验2是实验1的延伸，它试图测试作为礼物的单个产品是否会影响整个产品类别；

    低估效应是否只会发生在消费者信息编码过程中。在实验过程中，研究人员控制了礼物的顺序，买了白兰地，送了珍珠手镯，

    礼品信息出现在目标产品信息之前或之后。在各种场景中提供的产品信息保持不变。当作为礼物的珍珠手镯信息出现在目标产品信息之前时，目标产品会受到负面影响，消费者的购买意愿会降低。

    通过两个实验，研究人员发现了免费礼物的低估效应：

    一旦作为独立产品作为礼品出售，客户的购买意愿会降低，或者他们只愿意支付较低的价格。当然，礼品的品牌和价值信息会调整低估效应，

    因为顾客可以参考这些信息来评估礼物的价值。当促销产品的价格已知且礼品的价值不明确时，客户将使用合理的折扣率作为参考来评估礼品的价值。因此，消费者会觉得价格越高的品牌价格往往越高。

    在免费礼品促销期间，

    价格促销提供特定的产品信息。

    礼品促销可能导致消费者推断礼品的价值。首先，消费者可能低估了礼物的价值；其次，这种低估效应将进一步影响类似礼品的产品；此外，消费者会利用促销产品的价值来评估礼品的价值；更后，如果促销产品的价值更高，消费者会给予他们的礼物更高的价值。促销不仅仅是降价。消费者可以利用价格促销的相关信息来评价产品及其价格的合理性。通过以上案例，我们了解消费者如何评估和处理礼品信息。正如等人指出的，与不提供礼品促销相比，

    礼品促销可能适得其反，甚至可能降低消费者购买的可能性。因为促销活动可能会让消费者对促销的品牌大打折扣。当然，促销活动也可能对礼品品牌产生负面影响。

    

    

本文来源 ：用友畅捷通全国服务联盟，原文地址：/yonyou/cdyyrj/2272.html