营销：过犹不及假如企业家们能像对身体进行体检般，清楚地了解企业肌体的状态，或许它们会重新衡量在营销上的投入。营销对企业而言，正如营养对人体的作用：过犹不及。

    “营”养过剩

    候诊病人：华帝燃具、德尔地板……

    症状：过度依赖广告和其他促销手段。营销手段缺乏创新和成效。营销单腿走路，忽略了营销应和技术研发、质量管理、渠道建设及内部管理相结合。

    病因：商品短缺时代结束，商品丰富时代迅速成熟使单纯销售手段无法奏效，迫使企业使用其他手段。营销理念的导入和大量以消费者为导向的国外公司的示范，使国内企业迅速学会了很多手法。商品短缺时代造就的大部分企业并不具备长期生存的核心竞争能力。而核心竞争能力也并不可能在短期内形成。

    年，当崛起中的中国企业愈来愈意识到品牌的重要性，它们当中的一些佼佼者试图在品牌之路上实现飞跃，这时，出现一个“良机”——北京奥运会。华帝、奥康、恒源祥……一个个并非不为人所知但略带质朴的民族品牌分列各级赞助商之位。

    然而，很难想象，若干年后，当国人回忆起年那个火热的8.月时，那些曾经盛极一时的“奥运广告”、那些努力想要攫住奥运商机的赞助商(包括非赞助商)的名字还有几个能留在人们脑海仍然能让人津津乐道的，除了盛大的开幕式，或许还有刘翔一瘸一拐走出田径场时，观众们、相关广告商们目瞪口呆的场景。

    这样的猜测并非没有根据，中国品牌研究院在奥运结束后发布了《奥运营销报告》，其中指出，近九成赞助商的奥运营销是失败的。围绕奥运开展的过度营销，已经让一些企业尝到了恶果。

    假如企业家们能像对身体进行体检般，清楚地了解企业肌体的状态，或许它们会重新衡量在营销上的投入。营销对企业而言，正如营养对人体的作用：过犹不及。

    误入歧途盛宴变“剩”盛宴

    根据中国品牌研究院的报告，根据对奥运营销的投资，北京奥运会赞助商90%以上的品牌美誉度没有得到应有的提升，尤其是刚刚进入奥运会的中国企业。

    北京奥运会燃气用具独家供应商华帝股份有限公司第三季度实现净利润466万元，同比下降8.58%，前三季度营业总收入10.35亿元，同比增长14.82%，前三季度实现净利润人民币汇率1万元，同比下降17.88%。

    根据国际法,，

    一般体育营销的赞助费和营销推广费比例可达到1:3至1:4。据悉，4月，华帝集团正式成为北京奥运会燃气用具独家供应商后，制定了全方位、立体化的奥运战略，并围绕奥运运营在渠道资源、人力资源、企业管理体系等方面进行部署，资本运营，甚至企业运营。为了达到良好的奥运营销效果，赞助费只是第一步，在产品和宣传上的投入将远远超过赞助费。此后，华帝集团加大了对奥运品牌广告的投资，

    将央视举办的节目命名为“奥林匹克大家庭进行中”，改变了标识，实施了市场终端形象改造项目，导致销售费用同比大幅增加。

    此外，根据奥运营销的运行规律，奥运会开幕时间越近，需要投入更多沟通和营销费用的企业就越多。然而，对于年销售收入仅超过10亿元的华帝来说，在奥运营销上花费了1万多元之后，其传播和营销投资在关键年份是不可持续的。

    事实上，华帝在奥运会营销投资初期，

    外界一直质疑实力不足的华帝是否能承担奥运战略的重担，其总裁黄启军认为，“营销就像一种赌博，如果成功了，尽管早期的营销投入很大，但市场回报是看不见的。”

    华帝相关负责人将业绩下滑的主要原因归结为外部经济影响和原材料价格上涨导致利润下降。在国内外困难时期，企业都在从事“奥运营销”，

    这好比匆匆忙忙赶制了一套昂贵的晚礼服奔赴盛宴，结果到手的只是残羹冷炙，好不尴尬凄凉。

    据中国品牌研究院的监测显示，年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好更后一棒，奥运营销效果无形中大打折扣。

    企业打肿脸充胖子的悲惨结局还体现在中央电视台“标王”身上。从年开始到年，14届央视标王中共有9家企业，除了宝洁为外资企业外，其余清一色全部为民营企业。在这些民营企业中，依然正常运营的只有步步高、娃哈哈和纳爱斯，其他四家已经日暮西山，分别是孔府宴酒、秦池、爱多影音光碟熊猫手机。年的“标王”蒙牛乳业在三聚氰胺事件中面临消费者信任危机。这对一掷千金的“标王”而言，更是莫大的讽刺。

    柳暗花明补品不能当粮食

    在营销大师菲利普·科特勒的理论中，企业营销活动可分为四个阶段，即生产导向阶段、销售导向阶段、营销导向阶段和社会营销阶段。以中国目前的营销环境，正处于销售导向阶段向营销导向阶段过渡的过程中。这是由三个主要因素促成的。

    其一，商品短缺时代的结束，商品丰富时代的迅速成熟，使单纯的销售手段无法奏效，迫使企业使用其他手段。

    以汽车行业为例，年，中国市场上乘用车的品牌仅有两个——“红旗”和“上海”，而30年后的今天，在中国市场上进行销售的汽车品牌已经超过60个。快速消费品行业的变迁更加明显：在北京、上海等大城市的大型超市内，仅牙膏一项就有超过20个不同品牌，而在商品极度丰富的美国，同类市场中的同类商品平均只有9个品牌摆上货架。

    剧烈的竞争直接推动企业加大市场营销力度，促使中国广告市场跃升为全球更具成长潜力的区域。根据全球市场研究及咨询公司尼尔森的更新调查结果，年上半年，全球广告支出亿美元，其中亚太和北美地区各占37%，而亚太区的支出有61%来自于中国市场。

    其二，营销理念的导入和大量以消费者为导向的国外公司的示范，使国内企业迅速学会了很多手法。

    以手机广告为例，近年来，关于手机的电视广告颇有“电影化”的趋势，

    其中经典的情节是：某老总要去会见重要客户，而在飞机起飞前半小时他的手机被盗，该老总自信地通过其手机的先进功能，找回了手机里的重要数据并定位了小偷的位置。明星的出演、紧凑的情节、紧张的配乐，俨然一部浓缩版的好莱坞大片。

    国外品牌惯用的另一招——“植入式广告”也越来越多地被国内企业所应用。在年中央电视台的春节联欢晚会上，招商银行(12.69,0.00,0.00%,吧)就让中国观众领教了一回“植入式广告”——冯巩与王宝强等合演的小品《公交协奏曲》中出现了招商银行“和”卡(双币信用卡)的瞬间特写。

    营销的手法无所谓好坏，关键在于对企业和产品来说是否合适。企业的营销人员手握经费，跃跃欲试，然而稍有不慎，搭上的就可能是企业的声誉和利润。

    其三，商品短缺时代造就的大部分企业并不具备长期生存的核心竞争能力。而营造核心竞争能力的工程并不可能在短期内完成。

    概念如果没有足够的研发力量支撑，对消费者并没有实际的价值；在大炒一轮概念之后，往往很容易被消费者遗忘。原因很简单，因为企业不关心消费者，那消费者也就不会关心企业(以及它的产品、品牌)。

    另辟蹊径躲开陷阱接住馅饼

    在上述背景下，面对尚不成熟的消费者和消费市场，企业很自然地就走上了过度依赖营销手段的道路。正如一个人如果把补品当作粮食，过度摄入营养，天长日久便会引起肌体功能失调；企业亦是如此，过度依赖营销，忽视核心竞争力的建立，长此以往让企业走上一条不归路。

    过度营销的症状主要表现为三种。

    一是过度依赖广告和其他促销手段。比如价格大战，更终把精力耗光。企业没有将主要的力量投放在建立一个可以持续销售的机制，而是靠促销活动开拓市场。更后形成促销依赖症，有促销才有销售，

    无促销则无销售(或销售极少)。

    二是盲目赞助、投放，营销手段缺乏创新和成效。奥运会不仅体育明星云集，国内赞助商的“扎堆”也集中反映了国内企业在品牌和营销方面的“幼稚病”。

    在奥运会的官方赞助商或合作伙伴名单上，仅啤酒赞助商就有3.家；而跻身全球合作伙伴、合作伙伴和赞助商3.个级别的15家国内企业中，以“梦想”为广告口号的就有9家。

    “梦想扎堆，世界拥挤。”曾担任北京奥组委官方执行顾问的奥美广告国内事业群副总经理杨石头如此评价国内企业的奥运营销，“大部分聚焦在民族和国家主义上面，这也造成传播的同质化”。

    “赞助奥运，对大部分中国企业来说早了点，事实上有点拔苗助长。”中欧国际工商学院市场营销学教授周东生评价道。

    三是营销单腿走路，忽略了营销应和技术研发、质量管理、渠道建设及内部管理相结合。

    “我连做梦都想着自己的产品能成为国内一流的品牌。”年3.月，深圳一家电子产品制造商的老总对本刊记者这样讲述他对品牌的渴求。这家公司的主要业务是为国外一些知名的品牌代工生产。在人民币升值、出口退税政策转变的压力面前，这家企业不得不考虑加大转向国内市场的力度。数年前，该企业曾为树立品牌而耗费巨资打广告，然而由于在产品、渠道等方面并没有做好充分准备，事倍功半。吸取了以往失败的教训后，该企业开始从深层次着手开展营销工作。其中的一项重要措施是花重金聘请了一位业内资深人士负责品牌、市场与产品开发。

    任何行业都有其建立销售的关键因素，在行业的特性建立之后，企业能做的就是在深刻理解市场的逻辑之后，逐渐建立自身的竞争优势地位。而作为营销手段之一的广告，只是在建立这样优势地位的过程中所需要的诸多行为之一。但因为广告大家都能看到，

    而成功者在广告之外所做的修炼则不为人知。所以在对行业理解不深的情况下，很容易以为别人是靠广告打起来的。其实，没有任何一个成功品牌是仅靠广告就可以打起来的。当然成功品牌往往都有成功运作媒体和广告的经历。

    品牌的本质到底是什么美国市场营销协会()对品牌的定义是：一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别针对某个或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌在本质上代表着卖方(厂商)对交付给买方(消费者)的产品特征、利益和服务一贯性的承诺。

    “品牌就是产品对特定消费群引起的一种特殊感觉——这种感觉和谈恋爱很相像。”锡恩咨询首席顾问姜汝祥对品牌有着独特的见解：“更重要的本质是，创造品牌就像男人追求女人一样，要去了解消费者在想什么、做什么，并为对方的未来做打算。”

    处方

    1.重新认识营销的作用：在短期利润和长期实力之间找到平衡点；

    2.要去了解消费者在想什么、做什么，或为他的未来做打算，就像男人追求女人一样；

    3.选择与企业自身实力相匹配的营销方案，切忌跟风、打肿脸充胖子；

    4.营销应和技术研发、质量管理、渠道建设及内部管理相结合，不同行业有不同侧重点，例如消费品行业，必须把针对消费者的研究当作研发重点。

    

    

本文来源 ：用友畅捷通全国服务联盟，原文地址：/yonyou/ndyyrj/2522.html